Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) ngành làm đẹp tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển đổi sâu sắc nhất trong 5 năm trở lại đây. Trong khi từ năm 2020 đến 2023, mô hình mua sắm trực tuyến chủ yếu dựa trên tìm kiếm và khuyến mãi đã giúp một nền tảng duy trì vị trí dẫn đầu thì từ giữa năm 2024, một kênh mới với hình thức truyền cảm hứng mua hàng thông qua video ngắn và livestream đã trở thành động lực tăng trưởng chủ đạo.
Theo số liệu nửa đầu năm 2025, nền tảng mới này chiếm hơn 50% tổng doanh thu ngành làm đẹp, vượt qua nền tảng trước đây chỉ còn dưới 45%. Đặc biệt, mức tăng trưởng doanh thu của nền tảng này đạt đến 191%, trong khi con số trung bình chung của ngành chỉ là 43%. Điều này cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, khi thế hệ trẻ như Gen Z và Millennials ngày càng ưu tiên các trải nghiệm qua video, đánh giá chân thực và livestream thay vì các hình thức quảng cáo truyền thống cũ.
Table of Contents
- 1. Tổng quan cạnh tranh nửa đầu năm 2025: Tăng trưởng không đồng nghĩa với an toàn
- 2. Mô hình tăng trưởng kép: Kết hợp hiệu quả giữa hai nền tảng
- 3. Thách thức và giải pháp tối ưu cho năm 2026
- 4. Fulfillment – Mảnh ghép thiết yếu trong chiến lược đa kênh
- 5. Hướng phát triển ngành làm đẹp TMĐT năm 2026
- 6. Kết luận: Tăng trưởng bền vững bắt nguồn từ dữ liệu và vận hành hiệu quả
1. Tổng quan cạnh tranh nửa đầu năm 2025: Tăng trưởng không đồng nghĩa với an toàn
Việc tăng trưởng doanh thu trong ngành kem chống nắng không chỉ dựa trên việc lựa chọn nền tảng mạnh nhất mà còn cần cách phối hợp chiến lược giữa các kênh TMĐT khác nhau. Một số thương hiệu đã thành công khi biết tận dụng thế mạnh của cả hai hệ sinh thái thị trường.
Ví dụ, thương hiệu d’Alba đã tăng thêm 2,8 điểm thị phần doanh thu với 77% tăng trưởng đến từ nền tảng lâu đời và 23% từ nền tảng mới, tạo sự cân bằng giữa khách hàng trung thành và khách hàng mới. Trong khi đó, thương hiệu beplain chiếm 2,3 điểm thị phần nhờ tỉ lệ đóng góp gần như cân bằng giữa hai kênh và ứng dụng hiệu quả các KOLs nhỏ cùng nội dung hướng dẫn chăm sóc da ngắn trên nền tảng video.
Ngược lại, những thương hiệu lâu năm như ANESSA, La Roche-Posay, L’Oréal Paris đã chứng kiến sự giảm sút doanh thu do phụ thuộc quá mức vào một nền tảng duy nhất, thiếu sự hiện diện hiệu quả trên nền tảng mới, điều này làm mất đi cơ hội tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ và gia tăng chi phí quảng cáo.
2. Mô hình tăng trưởng kép: Kết hợp hiệu quả giữa hai nền tảng
Phân tích chỉ ra rằng hai nền tảng chính không phải là đối thủ cạnh tranh mà đóng vai trò bổ trợ cho nhau trong chuỗi tăng trưởng thương hiệu. Mỗi nền tảng đảm nhận vai trò riêng biệt, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng và các giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng.
| Vai trò chiến lược | Nền tảng A | Nền tảng B |
|---|---|---|
| Bản chất người dùng | Mua hàng có chủ đích, tìm hiểu kỹ sản phẩm và so sánh giá cả | Mua hàng dựa trên cảm hứng do nội dung hấp dẫn và trải nghiệm trực tiếp |
| Động lực tăng trưởng | Doanh thu ổn định, tỉ lệ mua lại cao | Thu hút khách hàng mới, doanh thu tăng trưởng mạnh |
| Tính mùa vụ | Phụ thuộc vào các chiến dịch mùa hè và dịp lớn | Tăng trưởng đều quanh năm, không quá phụ thuộc mùa vụ |
| Chiến lược nội dung | Tập trung vào khuyến mãi, đánh giá và xếp hạng | Livestream, video đánh giá, nội dung do người dùng tạo |
Theo mô hình này, nền tảng mới đóng vai trò tạo nhu cầu, lan truyền thông điệp và tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, trong khi nền tảng lâu đời giữ vai trò là nơi củng cố doanh thu, tối ưu chi phí bán hàng và xây dựng sự trung thành của khách hàng.
Chu kỳ tăng trưởng kép được khép kín qua các bước: Khám phá sản phẩm trên nền tảng video → Thử mua hàng trên cả hai nền tảng → Mua lại chủ yếu trên nền tảng truyền thống → Giới thiệu trải nghiệm trở lại nền tảng video tạo cảm hứng.
3. Thách thức và giải pháp tối ưu cho năm 2026
Mặc dù mô hình tăng trưởng kép đem lại nhiều lợi thế, doanh nghiệp cần sắp xếp lại vận hành TMĐT theo các khía cạnh sau:
3.1 Phân bổ nguồn lực và chỉ số đánh giá hiệu quả (KPI) riêng biệt
Không thể áp dụng chung KPI cho cả hai nền tảng do đặc thù khách hàng và vai trò khác nhau. Kênh video nên đánh giá thông qua chi phí cho mỗi khách hàng mới, tỷ lệ chuyển đổi từ xem sang đặt hàng và mức độ nhận diện thương hiệu. Trong khi đó, nền tảng mua sắm truyền thống cần tập trung vào tỉ lệ mua lại và doanh thu trên mỗi khách hàng.
3.2 Tối ưu chuỗi cung ứng và đồng bộ dữ liệu khách hàng
Dữ liệu từ kênh video thường bị mất mát nếu không được liên kết vận hành với hệ thống quản lý khách hàng (CRM). Giải pháp hiệu quả là tích hợp dữ liệu qua nền tảng quản lý khách hàng (CDP) hoặc hệ thống D2C để theo dõi hành trình mua hàng xuyên suốt trên nhiều kênh.
Tồn kho và logistics cũng cần có tính linh hoạt cao, sẵn sàng đáp ứng sự biến động lớn trong các đợt livestream sale, giúp giảm thiểu rủi ro đứt gãy nguồn cung.
3.3 Xây dựng chiến lược nội dung thống nhất xuyên suốt hành trình khách hàng
Nội dung trên nền tảng video cần tập trung vào việc kích hoạt cảm xúc người dùng qua các video đánh giá, livestream và thử nghiệm thực tế sản phẩm. Trong khi đó, nội dung trên kênh mua sắm truyền thống nên nhấn mạnh vào các đánh giá, so sánh tính năng và dịch vụ hậu mãi để củng cố lòng tin của khách hàng.
Sự phối hợp chặt chẽ giữa hai loại nội dung này sẽ tạo nên một hành trình mua hàng trọn vẹn, từ nhận diện đến lặp lại đơn hàng hiệu quả.
4. Fulfillment – Mảnh ghép thiết yếu trong chiến lược đa kênh
Việc tăng trưởng đồng thời trên nhiều nền tảng TMĐT đòi hỏi hệ thống vận hành và logistic phải đáp ứng được tiêu chuẩn cao về sự đồng bộ và linh hoạt. Việc duy trì tích hợp hiệu quả giữa lưu kho, đóng gói và giao hàng là yếu tố quan trọng để đảm bảo trải nghiệm khách hàng nhất quán bất chấp sự đa dạng của các kênh bán.
Các giải pháp lưu kho hiện đại cung cấp diện tích thuê linh hoạt theo mùa vụ và hỗ trợ quản lý hàng hóa từ nhiều nguồn trên cùng hệ thống giúp tối ưu chi phí. Quy trình đóng gói chuyên biệt đảm bảo an toàn và thẩm mỹ cho sản phẩm mỹ phẩm. Hệ thống xuất nhập kho tự động hóa giúp rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng xuống còn 6–8 giờ so với mức thông thường 24 giờ.
Việc tích hợp dữ liệu trong thời gian thực giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả tồn kho, doanh thu và phân tích nhu cầu theo từng mã sản phẩm. Hơn nữa, các dịch vụ hỗ trợ chiến dịch ngắn hạn và xử lý đơn hàng phát sinh đột biến trong các đợt sale livestream giúp giữ vững hiệu suất kinh doanh mà không gia tăng chi phí cố định.
5. Hướng phát triển ngành làm đẹp TMĐT năm 2026
Bước sang năm 2026, tăng trưởng trong ngành làm đẹp trên TMĐT sẽ không còn dựa vào các chương trình khuyến mãi đơn thuần, mà tập trung vào hiệu suất vận hành chuỗi cung ứng và khả năng điều phối đồng bộ giữa nền tảng, người tiêu dùng và kho hàng.
Việc áp dụng mô hình hệ sinh thái thương mại điện tử tích hợp marketing, bán hàng và logistics dựa trên dữ liệu thời gian thực sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi hiệu quả từng kênh, điều chỉnh chiến lược quảng cáo và quản lý tồn kho chính xác hơn. Đồng thời, mô hình này đem lại tiềm năng giảm 15–20% chi phí logistics và cải thiện 25% tốc độ giao hàng, tạo nên trải nghiệm mua sắm tối ưu cho khách hàng ngành làm đẹp.
6. Kết luận: Tăng trưởng bền vững bắt nguồn từ dữ liệu và vận hành hiệu quả
Năm 2026 hứa hẹn là năm bước ngoặt đối với các thương hiệu ngành làm đẹp tại thị trường nội địa. Các doanh nghiệp diện mô hình vận hành dựa trên dữ liệu, kết hợp linh hoạt giữa việc khai thác nền tảng truyền cảm hứng với nền tảng giao dịch ổn định cùng hệ thống vận hành fulfillment chuyên nghiệp sẽ tạo nên chuỗi giá trị liền mạch, nâng cao khả năng cạnh tranh lâu dài.
Tóm lại, sự phối hợp đồng bộ giữa nền tảng TMĐT tạo doanh thu, nền tảng TMĐT thúc đẩy nhu cầu và hệ thống vận hành chuẩn mực đóng vai trò then chốt để đảm bảo khách hàng luôn nhận được trải nghiệm trọn vẹn và doanh nghiệp đạt được tăng trưởng bền vững.
