Tránh Bẫy Tăng Trưởng Khi Xây Dựng JBP TMĐT 2026

Trong hệ sinh thái thương mại điện tử hiện nay, Joint Business Plan (JBP) được xem như kim chỉ nam giúp các nhãn hàng và sàn thương mại điện tử hợp tác định hướng tăng trưởng trong vòng 6–12 tháng tới. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều thương hiệu vẫn xây dựng JBP dựa vào cảm tính hoặc dữ liệu nội bộ thiếu tính tổng hợp, dẫn đến ba “bẫy” lớn ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả phát triển: mục tiêu lệch chuẩn, chiến lược không cập nhật và kế hoạch cạnh tranh yếu kém.

Hệ quả là mặc dù ngân sách cho các hoạt động vẫn duy trì và chi đều, song tốc độ tăng trưởng doanh thu không tương xứng, thậm chí còn khiến doanh nghiệp mất dần vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

1. Mục tiêu tăng trưởng bị “neo thấp” hơn thực tế ngành

Nhiều nhãn hàng áp đặt mục tiêu tăng trưởng hai con số như một thành công nhưng thiếu căn cứ so sánh với bối cảnh toàn ngành. Ví dụ ngành hàng điện lạnh, một đơn vị từng báo cáo doanh thu tăng trên 10% trong 6 tháng đầu năm 2025, tuy nhiên, so với mức tăng gần gấp đôi của trung bình ngành, doanh nghiệp ấy đang thực chất mất đà và thị phần dù nội bộ đạt tất cả KPI đề ra.

Nguyên nhân chính là do các bộ phận e-commerce chỉ dựa trên dữ liệu nội bộ, thiếu cái nhìn benchmark toàn ngành hoặc đối thủ trực tiếp để điều chỉnh mục tiêu cho phù hợp. Do đó, khi mục tiêu thấp hơn chuẩn, thương hiệu dễ rơi vào ảo tưởng tăng trưởng trong khi thực tế bị các đối thủ vượt mặt.

Chú ý: Một kế hoạch JBP không đủ dữ liệu ngành sẽ khiến nhãn hàng luôn trong thế bị động, chỉ chạy theo số liệu quá khứ mà không thể dự đoán và chuẩn bị cho tương lai.

2. Lặp lại công thức cũ trong các chiến dịch Mega Sale mà bỏ qua xu hướng mới

Trong vài năm trở lại đây, hiệu quả của các chiến dịch Mega Sale không còn bùng nổ như giai đoạn 2022–2023. Phân tích hành vi người tiêu dùng cho thấy xu hướng thay đổi rõ nét: phân khúc sản phẩm cơ bản như trị gàu, dưỡng sáng hay dưỡng ẩm vẫn chiếm đa số tại thị trường phổ thông, nhưng các nhu cầu chuyên sâu như chống rụng tóc hay phục hồi hư tổn lại tăng trưởng mạnh ở phân khúc cao cấp.

Nếu không nắm được sự dịch chuyển này, việc tiếp tục giảm giá sâu đồng loạt trong Mega Sale mà không phân loại theo nhu cầu sẽ làm giảm hiệu quả ROI đáng kể. Nhiều doanh nghiệp chi nhiều ngân sách hơn năm trước nhưng doanh thu vẫn đi ngang hoặc giảm do chỉ tập trung tối ưu số liệu ngắn hạn như CTR hay GMV trong suốt chiến dịch, mà không hiểu rõ động lực mua hàng thực sự của khách hàng.

Lưu ý: Tăng trưởng thực sự đến từ việc phân tích đúng động cơ mua sắm theo từng nhóm nhu cầu, chứ không phải chỉ dựa vào khuyến mãi giảm giá.

3. JBP thiếu tính cạnh tranh do không hiểu rõ chiến lược giá của đối thủ

Một kế hoạch JBP chỉ hướng đến mục tiêu doanh thu và gói hỗ trợ từ sàn giao dịch chưa đủ để giúp nhãn hàng vững vàng. Yếu tố trọng tâm cần được chú trọng là chiến lược giá và xây dựng danh mục sản phẩm có sức cạnh tranh bền vững.

Ví dụ trong ngành thiết bị gia dụng, một thương hiệu đứng đầu phân khúc máy hút bụi có dây ở mức giá 500.000–600.000 đồng tưởng như chiếm ưu thế. Tuy nhiên, thị trường cho thấy phân khúc giá này đang sụt giảm doanh thu với tốc độ hai con số, trong khi các dòng sản phẩm có giá cao hơn, tích hợp cải tiến tính năng, lại tăng trưởng nhanh chóng.

Nguyên nhân lớn nằm ở việc dữ liệu đối thủ không được chia sẻ đầy đủ trong quá trình thương thảo JBP, đội ngũ KAM chỉ quan tâm đến tăng trưởng tổng thể ngành mà thiếu thông tin chi tiết về vùng giá và phân khúc tiềm năng. Do đó, thương hiệu dễ dàng bị thay thế mà không nhận ra.

Khuyến nghị: Một kế hoạch JBP hiệu quả phải bao gồm cả dữ liệu giá, dải sản phẩm và chiến lược danh mục của đối thủ để có thể xác định chính xác cơ hội mới, từ đó tăng khả năng cạnh tranh.

4. Hướng đi cho JBP 2026: Thoát khỏi “ảo giác tăng trưởng”

Trước sự mở rộng mạnh mẽ của hệ sinh thái dữ liệu từ các kênh TMĐT lớn, việc xây dựng JBP cần được tái định nghĩa lại. Thay vì là một kế hoạch một chiều giữa nhãn hàng và sàn, JBP cần vận hành theo mô hình hợp tác ba bên chặt chẽ:

• Nhãn hàng chủ động thu thập và phân tích dữ liệu ngành, đối thủ và hành vi mua sắm khách hàng.
• Sàn thương mại điện tử cung cấp dữ liệu giao dịch chi tiết và nhận diện cơ hội tăng trưởng theo nhóm sản phẩm.
• Đơn vị vận hành fulfillment hoặc dịch vụ logistics (3PL) đảm bảo chuỗi cung ứng linh hoạt và năng lực xử lý đủ nhanh để triển khai hiệu quả kế hoạch.

Chỉ khi ba yếu tố này phối hợp chặt chẽ, JBP mới trở thành bản đồ tăng trưởng thực chất, tránh biến thành kế hoạch marketing tốn kém mà thiếu hiệu quả thực tế.

Lưu ý quan trọng: Tăng trưởng bền vững cần bắt nguồn từ dữ liệu chính xác và cập nhật. Thiếu dữ liệu, mọi kế hoạch JBP chỉ là cam kết cảm tính, đẹp trên giấy nhưng không phản ánh chính xác thị trường.

5. Vai trò của dịch vụ Fulfillment trong chiến lược JBP hiệu quả

Trong môi trường thương mại điện tử đa nền tảng, JBP không thể tách rời khỏi vận hành mượt mà và quản lý logistics hiệu quả. Việc áp dụng dịch vụ Fulfillment toàn diện giúp các thương hiệu tối ưu hóa quy trình tăng trưởng trên các sàn như Shopee, TikTok Shop, Lazada…

• Lưu kho linh hoạt và quản lý tồn kho: Điều chỉnh diện tích kho theo mùa vụ và biến động đơn hàng, đồng thời tập trung quản lý hàng hóa trên hệ thống duy nhất từ nhiều kênh.
• Xử lý đơn hàng E-commerce: Quy trình đóng gói, xuất kho chuẩn quốc tế phù hợp với ngành mỹ phẩm, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), điện tử; rút ngắn thời gian xử lý đơn từ 24 giờ xuống còn 6–8 giờ, đảm bảo giao hàng nhanh chóng.
• Kết nối dữ liệu và báo cáo thời gian thực: Đồng bộ đơn hàng, tồn kho và doanh thu từ đa kênh, báo cáo chi tiết theo SKU hỗ trợ phân tích nhu cầu và dự báo doanh số.
• Hỗ trợ chiến dịch ngắn hạn và livestream sale: Chuẩn bị nguồn lực nhân sự và hàng hóa theo giờ, đáp ứng linh hoạt các đợt flash sale và tăng doanh số đột biến mà không phát sinh chi phí cố định dài hạn.

Kết hợp chiến lược JBP dữ liệu với dịch vụ Fulfillment chuyên nghiệp sẽ giúp thương hiệu tránh được các bẫy tăng trưởng giả tạo, tối ưu phân bổ nguồn lực giữa các nền tảng TMĐT và đảm bảo trải nghiệm khách hàng xuyên suốt cùng vận hành hiệu quả.

6. Tổng kết

Ba “bẫy” kể trên không chỉ diễn ra phổ biến trong ngành FMCG mà còn lan tỏa sang các lĩnh vực điện tử, thời trang, mẹ và bé. Khi dữ liệu trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi, doanh nghiệp nào biết cách đo lường đúng và chuẩn xác sẽ có ưu thế vượt trội và dẫn dắt thị trường phát triển.